بریف کمپین تبلیغاتی؛ چه بنویسیم تا طراحی از حدس شروع نشود؟

بریف کمپین قرار نیست ایدهٔ نهایی را از قبل تعیین کند. باید روشن کند چه چیزی می‌خواهیم تغییر کند، با چه کسی حرف می‌زنیم و چه محدودیت‌هایی داریم. اگر فقط بنویسیم «یک کمپین خلاق و پرفروش»، تیم طراحی هنوز تقریباً چیزی برای تصمیم‌گیری ندارد. ## اول مسئله را از خروجی جدا کنیم «سه پوستر و ده استوری» فهرست خروجی است. مسئله می‌تواند معرفی یک خدمت تازه، توضیح تفاوت محصول یا تشویق مخاطب به ثبت درخواست باشد. ابتدا آن را بنویسید؛ بعد ببینید چه خروجی‌ای برایش لازم است. شاید بخشی از ابهام با اصلاح صفحهٔ مقصد حل شود، نه اضافه‌کردن یک قالب تبلیغاتی دیگر. یک صورت مسئلهٔ فرضی: مخاطب وارد صفحهٔ محصول می‌شود اما تفاوت دو مدل را نمی‌فهمد. هدف ارتباطی، روشن‌شدن این تفاوت است. فروش می‌تواند هدف کسب‌وکار باشد، اما نباید تمام مسئولیت فروش را به یک تصویر تبلیغاتی نسبت دهیم.

## الگوی کوتاه بریف **زمینه:** چه محصول یا خدمتی معرفی می‌شود؟ چه چیزی تازه یا تغییرکرده است؟ **مخاطب:** با چه گروه مشخصی صحبت می‌کنیم؟ چه چیزی دربارهٔ نیاز یا رفتارشان می‌دانیم و کدام بخش هنوز فرض است؟ **پیام اصلی:** بعد از دیدن کمپین، مخاطب چه یک نکته‌ای را باید بفهمد؟ جملهٔ دقیق بنویسید؛ «کیفیت بالا» بدون شاهد کمک نمی‌کند. **پیشنهاد و شاهد:** چه چیزی پیشنهاد می‌دهیم؟ چه مدرک یا ویژگی واقعی از آن پشتیبانی می‌کند؟ ادعای قابل اثبات را از آرزوی برند جدا کنید. **اقدام بعدی:** مخاطب باید کجا برود و چه کاری انجام دهد؟ لینک، فرم، تماس یا خرید را مشخص کنید. **رسانه و تحویل:** کمپین کجا دیده می‌شود؟ اندازه‌ها، قالب‌ها، زبان‌ها، فایل‌های مورد نیاز و مسئول اجرا چه هستند؟ **محدودیت:** بودجه، مهلت، مجوز تصاویر، الزامات برند و ادعاهای ممنوع را ثبت کنید. **تأیید و ارزیابی:** چه کسی تصمیم نهایی می‌گیرد؟ چه داده‌ای قبل و بعد در دسترس است؟ ## یک بریف ضعیف را چطور بهتر کنیم؟ به‌جای «مخاطب همهٔ مردم هستند» بنویسید کدام گروه در این مرحله اولویت دارد و چرا. به‌جای «کار وایرال شود» بگویید قرار است کدام پیام به چه مخاطبی برسد. به‌جای «مثل فلان برند» توضیح دهید کدام ویژگی مرجع برایتان مناسب است؛ ریتم تصویر، میزان اطلاعات یا لحن نوشتار؟ ممکن است بعضی پاسخ‌ها را هنوز ندانید. همان ابهام را بنویسید. یک فرض مشخص قابل بررسی است؛ یک جملهٔ قطعیِ بدون شاهد معمولاً فقط مسیر را منحرف می‌کند.

## معیار موفقیت را به اقدام وصل کنیم اگر هدف ثبت درخواست است، صرف شمارش نمایش کافی نیست. باید بدانیم فرم درست کار می‌کند، درخواست معتبر ثبت می‌شود و تیم امکان پیگیری دارد. اگر هدف توضیح یک تفاوت است، ارزیابی فهم مخاطب می‌تواند از شمار لایک مرتبط‌تر باشد. معیار مناسب به مسئله بستگی دارد؛ هیچ عدد عمومی جای خط مبنا و روش اندازه‌گیری خود کمپین را نمی‌گیرد. برای رهگیری لینک‌ها می‌توان از [پارامترهای کمپین در Google Analytics](https://support.google.com/analytics/answer/10917952) استفاده کرد. این‌ها منبع ورودی را طبقه‌بندی می‌کنند؛ به‌تنهایی اثر علّی تبلیغ بر فروش را ثابت نمی‌کنند. ## قبل از شروع طراحی بریف را با مسئول محصول، بازاریابی و تصمیم‌گیر نهایی مرور کنید. تناقض‌ها را همان‌جا حل کنید: مخاطب اقتصادی با پیام لوکس، مهلت فوری با اطلاعات ناقص یا وعدهٔ تبلیغ با صفحهٔ مقصد نامرتبط، مسئلهٔ طراحی را دشوار می‌کند. اگر آمادهٔ سفارش هستید، [طراحی کمپین تبلیغاتی](/services/advertising-campaign-design) مسیر مرتبط است. برای صفحه‌ای که ورودی را به اقدام می‌رساند، [طراحی لندینگ‌پیج](/services/landing-page-design) را هم در محدودهٔ واقعی پروژه بررسی کنید.

• بریف کمپین
• طراحی تبلیغات
• کمپین تبلیغاتی